盤(pán)點(diǎn)2019年十大危機公關(guān)事件（上）

時(shí)間：2020-03-18 12:03:27 點(diǎn)擊：1139次

一、“視覺(jué)中國黑洞照片門(mén)”

關(guān)鍵詞：經(jīng)營(yíng)模式質(zhì)疑、官媒出手

事發(fā)時(shí)間：4月11日——5月12日

事件還原：

4月10日晚，人類(lèi)歷史上首張黑洞照片在六地同時(shí)發(fā)布，一時(shí)間成為網(wǎng)上熱議的話(huà)題。隨后有人發(fā)現，在視覺(jué)中國網(wǎng)站上，這張黑洞照片卻被標注版權為視覺(jué)中國所有。視覺(jué)中國在圖片說(shuō)明中提到：“此圖是編輯圖片，如果用于商業(yè)用途，請致電或咨詢(xún)客戶(hù)代表?！焙芸?，此事就被編成段子在各大自媒體群里流傳，核心思想是提醒同行小心亂用圖片被視覺(jué)中國上門(mén)維權。事件在短短的里迅速發(fā)酵。

4月11日下午，視覺(jué)中國緊急把黑洞照片的圖片版權改為了歐洲南方天文臺（ESO），稱(chēng)自己通過(guò)合作方拿到了該圖片的授權，且強調了該圖只能用于編輯用途。然而之后，歐洲南方天文臺回應稱(chēng)視覺(jué)中國的版權主張不合法，ESO從未，也不能將他們的圖片版權轉讓給任何其他個(gè)人組織，且視覺(jué)中國從未就黑洞圖片聯(lián)系過(guò)ESO。

4月11日晚間，天津市網(wǎng)信辦連夜約談視覺(jué)中國并責令視覺(jué)中國網(wǎng)站立即停止傳輸相關(guān)信息，采取措施消除惡劣影響。緊接著(zhù)，視覺(jué)中國在微博發(fā)表致歉信稱(chēng)，將接受廣大網(wǎng)民和媒體的監督批評，全面配合監管部門(mén)徹底積極整改。此后，視覺(jué)中國將其官網(wǎng)已經(jīng)關(guān)閉。

4月26日，視覺(jué)中國通過(guò)其官方微博發(fā)布《視覺(jué)中國關(guān)于整改進(jìn)展情況的聲明》。

5月12日晚間，視覺(jué)中國發(fā)布公告稱(chēng)，經(jīng)過(guò)兩周多的用戶(hù)測試，整改已達到預期目標，公司于5月12日零點(diǎn)開(kāi)始恢復網(wǎng)站上線(xiàn)運營(yíng)，開(kāi)始向客戶(hù)全面提供服務(wù)。有媒體統計，視覺(jué)中國網(wǎng)站關(guān)閉期間，以4月12日公司收盤(pán)價(jià)28元/股計算，至今公司股價(jià)已跌逾三成，市值蒸發(fā)近60億元。

公關(guān)總結：

視覺(jué)中國在“黑洞照片門(mén)”事件中，作出3次對外的公關(guān)回應。時(shí)間分布在事件爆發(fā)的天、兩周后和網(wǎng)站恢復運營(yíng)的天晚上。從時(shí)間上來(lái)講，視覺(jué)中國的回應是及時(shí)的。

危機爆發(fā)后，視覺(jué)中國前中后三次回應，包括道歉、宣布停運、公布整改進(jìn)度，宣布整改結果等等。企業(yè)有效約束內部聲音，企業(yè)信息發(fā)布基本集中在官方微博，視覺(jué)中國的公關(guān)處理是有預案的。

視覺(jué)中國此次危機公關(guān)的關(guān)鍵問(wèn)題是公關(guān)回應沒(méi)有信任感，更沒(méi)有承擔起公眾所期望的責任。公關(guān)回應內容，不論在道歉部分還是整改部分，大多把問(wèn)題集中在圖片中的敏感有害信息，而事件的爆發(fā)基于視覺(jué)中國圖片的版權問(wèn)題，公司回應顧左右而言他，使公眾難以信服。

從股價(jià)上來(lái)看，視覺(jué)中國此次事件損失高達60億元，但其損失是投資人評估企業(yè)價(jià)值做出的決定，是企業(yè)被迫受到的損失，而非企業(yè)主動(dòng)承擔責任所付出的成本。在回應中，企業(yè)也沒(méi)有對整個(gè)事件中可能受到傷害的人們做出補償。

事件后續：

12月10日，視覺(jué)中國再次關(guān)閉網(wǎng)站。而據網(wǎng)信辦消息，針對視覺(jué)中國網(wǎng)站（域名vcg.com）和IC photo網(wǎng)站（域名dfic.cn）違規從事互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)、違規與境外企業(yè)開(kāi)展涉及互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)業(yè)務(wù)的合作等問(wèn)題，網(wǎng)信辦指導天津網(wǎng)信辦會(huì )同江蘇網(wǎng)信辦、北京網(wǎng)信辦約談視覺(jué)中國網(wǎng)站負責人，指導上海網(wǎng)信辦約談IC photo網(wǎng)站負責人，責令兩家網(wǎng)站立即停止違法違規行為，全面徹底整改。兩家網(wǎng)站負責人表示，將不折不扣落實(shí)管理要求，以嚴肅認真的態(tài)度進(jìn)行自查整改，即日起網(wǎng)站暫停服務(wù)。

上榜理由：

1、該事件對企業(yè)傷害嚴重，既在聲譽(yù)上受損，又有利益的直接損失，至2019年年底，企業(yè)依然未能走出其陰霾。

2、從結構上來(lái)看，該事件是出于一件不大的熱點(diǎn)事件引發(fā)公眾對于企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)模式的爭議。企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式是立足之本，公關(guān)在平衡企業(yè)利潤和公關(guān)形象上極為棘手。

二、“奔馳女車(chē)主維權事件”

關(guān)鍵詞：消費者維權、網(wǎng)紅事件

事發(fā)時(shí)間：3月27日——4月16日

事件還原：

3月27日，奔馳車(chē)主王倩（化名）在西安利之星奔馳4S店提了一款奔馳CLS300型號轎跑，總價(jià)約66萬(wàn)，當時(shí)發(fā)現車(chē)有異常。當事人隨即與4S店開(kāi)始交涉，提出退款或換車(chē)的要求。在之后的交涉過(guò)程中，4S店稱(chēng)只能提供更換發(fā)動(dòng)機的服務(wù)。

4月9日，當事人前往4S店討說(shuō)法維權，坐在了一臺紅色奔馳展車(chē)引擎蓋上，向圍觀(guān)群眾哭訴了自己此次購車(chē)維權遭遇。

4月11日，微博名為“化身方寸山”的網(wǎng)友將當事人引擎蓋上維權的視頻上傳在個(gè)人微博上，引發(fā)大量媒體關(guān)注。

4月13日，當天下午，當事人與4S店工作組溝通協(xié)商，提出八項訴求，其中涉及金融服務(wù)費，終不歡而散。具體如下：

1、調查該車(chē)車(chē)輛歷史，要求知曉該車(chē)到店至銷(xiāo)售期間的基本情況；

2、車(chē)輛PDI檢查是否真實(shí)，檢查人員有無(wú)資質(zhì)，3月22日到3月27日期間又做了哪些檢查，車(chē)輛的檢查有沒(méi)有檢查到問(wèn)題，檢查人員有無(wú)資質(zhì)；

3、沒(méi)有任何利益的第三方對車(chē)輛進(jìn)行檢測，如果是質(zhì)量問(wèn)題依法賠償，如果是三包問(wèn)題，車(chē)主也愿意接受合法維權；

4、調查4s店在銷(xiāo)售過(guò)程中是否侵犯了車(chē)主的知情權，是否有強制消費，收取的金融服務(wù)費是否合理？要求調查是否存在違法；每年有多少消費者被動(dòng)消費；

5、規范汽車(chē)行業(yè)車(chē)輛PDI檢查，與從業(yè)人員素質(zhì)；

6、奔馳官方要給一個(gè)正式的道歉和情況說(shuō)明；

7、對個(gè)人精神方面的損害給予補償；

8、對汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售方面亂象進(jìn)行整治，維護消費者合法權益。

同天，梅賽德斯奔馳官方發(fā)表聲明，內容如下：

4月14日，當事人公布就此事件的18分鐘談判實(shí)錄。同天，梅賽德斯-奔馳發(fā)表聲明稱(chēng)：一向尊重并依照相關(guān)法律法規開(kāi)展業(yè)務(wù)運營(yíng)，不向經(jīng)銷(xiāo)商及客戶(hù)收取任何金融服務(wù)手續費。

4月16日，當事人和西安利之星汽車(chē)有限公司已達成換車(chē)、補償等和解協(xié)議。當事人稱(chēng)，當初的8點(diǎn)訴求中，與個(gè)人相關(guān)的部分已經(jīng)全部?jì)冬F。

和解協(xié)議主要內容包括：

1、更換同款的奔馳新車(chē)，但依舊是以貸款的方式購買(mǎi)；

2、對該車(chē)主此前支付的1萬(wàn)余元“金融服務(wù)費”全額退款；

3、奔馳方面主動(dòng)提出，邀請該車(chē)主參觀(guān)奔馳位于德國的工廠(chǎng)和流水線(xiàn)等，了解相關(guān)流程。

4、贈送該車(chē)主十年“一對一”的VIP服務(wù)；

5、為女車(chē)主補辦生日（農歷），費用由對方全額支付。

此外，奔馳方公布對相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商采取措施如下：

公關(guān)總結：

整起事件在當事人與奔馳公司達成和解之后基本告一段落。這是一場(chǎng)典型的用戶(hù)維權引發(fā)的公關(guān)危機。危機由于當事人的視頻意外爆紅而愈演愈烈，受到大量媒體關(guān)注，網(wǎng)友支持。這使得當事人在此次事件中掌握主動(dòng)權。從提出金融服務(wù)費的質(zhì)疑到八項訴求再到公布18分鐘談判錄音。公關(guān)方在此次事件中一直處于被動(dòng)，缺乏媒體主動(dòng)權。這與奔馳公司遲緩的公關(guān)反應不無(wú)關(guān)系。終事件雖然達成和解，但是對奔馳形象的負面影響一時(shí)卻難以消退。

小編以為，奔馳公司在此次危機公關(guān)中存在兩處缺失。

1、奔馳公司公關(guān)回應過(guò)慢，讓事件發(fā)酵，聲量不斷擴大，造成更大的形象損失。

2、奔馳公司的公關(guān)回應有將問(wèn)題拋給經(jīng)銷(xiāo)商的嫌疑，同時(shí)奔馳公司公布的對于經(jīng)銷(xiāo)商采取的措施，缺乏具體內容與細節，讓人難以信服。

事件后續：

經(jīng)銷(xiāo)商：西安利之星汽車(chē)有限公司

5月27日，西安市高新區市場(chǎng)監督管理部門(mén)通報了關(guān)于西安奔馳女車(chē)主維權案件的調查處理結果。西安市高新區市場(chǎng)監督管理部門(mén)表示，西安利之星銷(xiāo)售給當事女車(chē)主的車(chē)輛存在質(zhì)量問(wèn)題，雖不存在主觀(guān)故意，但仍違反了《消費者權益保護法》，侵害了消費者的人身、財產(chǎn)安全權，處以罰款五十萬(wàn)元。另外據調查，西安利之星在銷(xiāo)售過(guò)程中，隱藏有關(guān)信息誤導消費者與元勝汽車(chē)貿易有限公司簽署墊款服務(wù)協(xié)議并支付服務(wù)費，從中獲取收益。該行為侵害了消費者的知情權、公平交易權，違反了《陜西省消費者權益保護條例》，處以罰款五十萬(wàn)元。以上兩項處罰合計罰款100萬(wàn)元，收繳國庫。

對此，西安利之星發(fā)布聲明回應，接受處罰并誠懇致歉，并針對提升客戶(hù)服務(wù)進(jìn)行了一系列的整改和員工培訓。

6月22日，西安利之星再次爆發(fā)奔馳汽車(chē)漏油事件。據報道6月12日，陜西渭南某車(chē)主發(fā)現其剛買(mǎi)不到3個(gè)月的奔馳汽車(chē)突然出現漏油問(wèn)題。在調解過(guò)程中，利之星公司突然拒絕問(wèn)題車(chē)輛經(jīng)過(guò)第三方檢測。期間公司提出高價(jià)收購問(wèn)題車(chē)輛，但協(xié)議中規定相關(guān)內容均需保密，一旦有第三方獲知事件相關(guān)內容，王先生需向對方支付40萬(wàn)元違約金。

9月20日，有媒體曝出西安利之星汽車(chē)有限公司法定代表人發(fā)生變更，公司原董事長(cháng)、法人顏健生從公司退出，Dr.Conrad,Till Henrik（康拉德·蒂爾·亨里克）接替其出任公司新任董事長(cháng)、法人。除顏健生外，9月19日，西安利之星的前總經(jīng)理、董事也退出公司管理層之列，陳春接替武東安出任新任董事、王珂接替王志宏出任新任總經(jīng)理。

品牌商：奔馳汽車(chē)

5月10日，市場(chǎng)監督管理總局表示已經(jīng)約談奔馳，督促其履行消費維權主體責任，并要求奔馳要認真自查和整改生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，積極配合各級各地市場(chǎng)監管部門(mén)調查處理，切實(shí)加強對經(jīng)銷(xiāo)商的管理，杜絕各類(lèi)不合規、不規范行為；大力改進(jìn)售后服務(wù)體系，暢通消費者維權渠道，積極妥善解決消費者訴求。

5月23日，針對市場(chǎng)監督管理總局的要求，北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司、梅賽德斯-奔馳汽車(chē)金融有限公司和梅賽德斯-奔馳品牌乘用車(chē)及Smart品牌乘用車(chē)授權經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合發(fā)布《服務(wù)公約》，重申合法合規理念，并升級了三包服務(wù)的邊界，公開(kāi)承諾新車(chē)在60天內或行駛里程3000公里內主要零部件遇到質(zhì)量問(wèn)題，消費者可要求免費更換同款、同型號新車(chē)。梅賽德斯-奔馳汽車(chē)金融有限公司進(jìn)一步表示，正對經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )開(kāi)展針對金融服務(wù)費收取的自查與核查工作，明確要求經(jīng)銷(xiāo)商不得以奔馳金融公司的名義或以為客戶(hù)提供奔馳金融公司的金融服務(wù)為由收取費用。

9月11日，中國銀保監局官網(wǎng)發(fā)布了北京銀保監會(huì )開(kāi)出的罰單，共計6家機構被罰。其中，就包括針對奔馳公司的。處罰信息顯示，梅賽德斯-奔馳汽車(chē)金融有限公司因“對外包活動(dòng)管理存在嚴重不足”問(wèn)題，北京銀保監局依法對其行政處罰80萬(wàn)元的罰款，作出處罰決定的日期顯示為2019年9月2日。

上榜理由：

1、消費者維權引發(fā)的公關(guān)危機，在企業(yè)公關(guān)危機中比比皆是。隨著(zhù)網(wǎng)紅流行文化的發(fā)展，不少消費者學(xué)會(huì )通過(guò)一些吸引眼球的方式博得關(guān)注以實(shí)現維權目的，對于企業(yè)公關(guān)則會(huì )承受更大的輿論壓力。

2、整個(gè)事件涉及到消費者、經(jīng)銷(xiāo)商和品牌方三方的微妙關(guān)系。如何處理好多方關(guān)系，并在公眾面前樹(shù)立良好的企業(yè)形象，在進(jìn)行危機公關(guān)時(shí)要始終拿捏好分寸。

三、“奧迪汽車(chē)異味門(mén)”

關(guān)鍵詞：消費者維權、生命安全、舊事重提

事發(fā)時(shí)間：3月11日——5月14日

事件還原：

3月11日，微信公眾號“豆豆在哭”發(fā)表一篇標題為《毀滅中產(chǎn)的毒汽車(chē):他們都買(mǎi)了奧迪車(chē) 也都得了白血病》的文章，引起社會(huì )的強烈反響。文章稱(chēng)自己以受害者的視角去描述，有6名受害者在不知情的情況下購買(mǎi)了有異味的奧迪車(chē)，之后卻患上了白血病。而他們的車(chē)都在一汽大眾2017年3月官網(wǎng)公告“承認奧迪車(chē)有異味問(wèn)題”的范圍之內。

4月16日，奧迪車(chē)內異味維權代表豆豆和方太來(lái)到上海國際車(chē)展，要求公開(kāi)檢測奧迪內飾材料，還公眾事實(shí)真相。據媒體報道，當日共有85名自稱(chēng)因奧迪車(chē)內異味致癌的車(chē)主前往現場(chǎng)，更有超過(guò)3000人的奧迪車(chē)“異味”投訴群體。

4月18日下午，據中消協(xié)投訴部工作人員介紹，目前已收到消費者的投訴材料，已經(jīng)與部分消費者代表進(jìn)行了溝通，了解相關(guān)情況。

5月14日，中國質(zhì)量新聞網(wǎng)發(fā)表一篇標題為《追尋“奧迪車(chē)內異味疑引發(fā)重大疾病”的真相》。我們陸續收到奧迪用戶(hù)關(guān)于奧迪汽車(chē)異味的投訴。我們被用戶(hù)告知：奧迪異味維權群超過(guò)了3000人，患病用戶(hù)群已經(jīng)突破了百人，并且呈上升的趨勢。此外，文中稱(chēng)他們與事件當事人“豆豆在哭”等車(chē)主剛取得聯(lián)系時(shí)，其溝通渠道突然被關(guān)閉了。